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Kidults
Surge novo tipo de consumidor, o kidult, adultos que compram brinquedos para si mesmos.
Durante a pandemia, muitas pessoas passaram a procurar atividades para realizar em casa. Brinquedos de montar, jogos de tabuleiro, bonecos colecionáveis e passatempos analógicos ofereciam entretenimento, distração e uma forma de recuperar hábitos da infância. A tendência se manteve depois da volta à vida normal.
A palavra “kidult” originou-se da fusão dos termos em inglês kid (criança) e adult (adulto) e significa “adulto cujos interesses ou consumo de mídia são vistos como mais adequados para crianças e adolescentes”.
Há dados concretos que mostram o crescimento dos kidults globalmente, de forma que não se trata apenas de moda passageira. O mercado de brinquedos está se transformando para atender também a adultos que compram para si mesmos.
Nostalgia, colecionismo, diversão, relaxamento ou identificação com personagens e universos da cultura pop são motivos que levam adultos a comprarem presentes para eles mesmos.
Há procura por itens colecionáveis, pacotes-surpresa (blind boxes) produtos em que o consumidor só descobre qual personagem adquiriu ao abrir a embalagem; e produtos licenciados, como Pokemon e franquias que mobilizam fãs adultos, colecionadores e consumidores interessados em itens raros.
Levantamentos recentes da consultoria internacional Circana, especializada em pesquisas de mercado, mostram que o fenômeno ganhou dimensão global.
Participação no mercado de brinquedos
O crescimento acelerado dos kidults mostra que a participação deles no mercado brasileiro atinge 17% dos brinquedos vendidos, segundo dados da Circana divulgados em setembro de 2026 pelo E-Commerce Brasil.
Os dados mostram contraste expressivo: enquanto o público kidult cresceu 92% nos últimos cinco anos, os produtos destinados exclusivamente ao público infantil tradicional avançaram apenas 3%. Observe-se que o crescimento de 92% se refere ao crescimento do segmento kidults e não ao mercado inteiro de brinquedos.
Há ainda outro indicador que ajuda a entender a evolução da tendência. De acordo com levantamento da Circana citado, o faturamento dos jogos de tabuleiro no Brasil cresceu 51% entre 2019 e 2023. Dentro desse mercado, os jogos voltados à família e aos adultos avançaram 66%.
Os dados mostram que a procura adulta não se limita a brinquedos tradicionais. pois inclui jogos de estratégia, atividades de mesa, quebra-cabeças e experiências de lazer compartilhadas.
Kidults nos Estados Unidos
Os adultos já são um dos principais motores do setor de brinquedos nos Estados Unidos.
No primeiro trimestre de 2025, os adultos gastaram US$ 1,8 bilhão em brinquedos, o que proporcionou crescimento de 12% das vendas de brinquedos destinados a adultos. O faturamento total da indústria americana de brinquedos cresceu 6% no primeiro trimestre de 2025 em comparação com igual período de 2024.
Os produtos mais procurados incluem conjuntos de montar, como os da LEGO, figuras de ação, jogos de tabuleiro e cartas colecionáveis, especialmente as ligadas a franquias populares.
Tendência global
O relatório global da Circana divulgado em junho de 2026 confirma que o fenômeno se espalhou por diferentes mercados.
Coleções, conjuntos de montar, produtos licenciados e brinquedos associados a filmes, séries e personagens conhecidos atraem adultos no Reino Unido, no Japão e na Coreia do Sul.
Brasil e América Latina
Colecionáveis, cartas, jogos, bonecos e brinquedos licenciados também conquistam adultos no Brasil, onde o avanço recente do segmento kidult é especialmente forte.
Infância estendida
Personagens, brinquedos e marcas remetem à infância e à juventude do consumidor.
Além da nostalgia, montar modelos ou organizar coleções proporcionam satisfação pessoal e pausa na rotina diária.
Brincar deixou de ser visto como atividade exclusivamente infantil e passou a ser também forma de lazer pessoal e colecionismo na vida adulta.
