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Vamos combinar que não está fácil para o varejo brasileiro concorrer com as Gigantes Asiáticas, especialmente em tempos de crise. Sabemos que o foco principal de uma estratégia de varejo é a criação de uma vantagem competitiva sustentável, o que nossa carga tributária e justiça trabalhista não tornam muito viável. Por isso, nessa hora o jeito é recorrer ao marketing.
Provavelmente você notou que as Casas Bahia entraram forte na mídia nos últimos dias. Depois de alguns teasers, a marca lançou oficialmente, no domingo, a nova campanha que traz de volta Fabiano Augusto como garoto-propaganda. Além disso a rede retomou o conceito (slogan) “Dedicação Total a Você”, estrelado antigamente pelo ator que por 18 anos protagonizou os comerciais da marca.
Por que recorrer a uma estratégia antiga para fazer frente a um mercado tão competitivo e inovador? Antes de responder, vamos analisar um pouco a trajetória dessa marca, que já foi a maior varejista brasileira.
Case de sucesso
A primeira loja da rede foi aberta em Caetano do Sul (SP/1957), pelo imigrante polonês Samuel Klein. A grande sacada da marca foi perceber que muitas pessoas precisavam fazer compras, mas não tinham crédito. Por isso nasceu o famoso carnê e os longos parcelamentos.
Assim, nas décadas de 1980 e 1990, a Casas Bahia tornou-se líder isolada no mercado de atuação, com foco nas classes C e D. Lembram da música dos Mamonas Assassinas: ‘A felicidade é um crediário nas Casas Bahia!’? Pois é, tamanho era o apelo popular da marca que ela fez parte da letra de uma música popular da época.
Contudo, após ser vinculada ao Grupo Pão de Açúcar, surgiu a primeira crise. A marca se viu frente a inovações no mercado e, consequentemente, perda de market share, quando empresas como a Magazine Luiza despontaram e ganharam espaço, principalmente no ambiente digital. A solução, neste caso, foi se reinventar. O primeiro salto de marketing foi em 2020. Além de trazer Ilca Sierra, ex-diretora de marketing do Magazine Luiza (que deixou o grupo em junho de 2023), a comunicação foi adaptada ao digital com o famoso ‘Baianinho’, mascote da Casas Bahia, remodelado para atender ao novo consumidor. Do mesmo modo, reforçou-se o conceito de brasilidade e empoderamento desse consumidor.
E as mudanças foram além, com um verdadeiro upgrade de marca, sinalizando às classes A e B que seus pontos de venda também podem ser destino daqueles que não se preocupam somente com preço e condições de pagamento. Ou seja, o reposicionamento fugiu do estigma mais agressivo e promocional de outros tempos.
O resultado disso foi um grande crescimento nas plataformas digitais graças às interações desse novo brand persona da rede, que se aproximou dos gamers. A rede fechou 2022 com um crescimento de 65% no engajamento total absoluto nas redes sociais, comparado com 2020, antes do reposicionamento da marca. A saúde financeira saltou de 56%, em 2020, para 80% ,em 2022.
Resgate de conexão
Agora voltemos ao momento atual, com a reintegração de Fabiano Augusto, depois de 10 anos, na estratégia da empresa. O ator estreou na publicidade quando tinha 15 anos, em um comercial do McDonald’s, mas apenas em 2002 ele passou a ser o rosto das Casas Bahia – um dos maiores anunciantes do Brasil à época. Em 2013, ele voltou a estrelar um comercial, mas de forma pontual. Mas por que trazê-lo novamente?
De acordo com a empresa, a retomada se deu por conta de análise criteriosa e pesquisa de opinião com clientes de diferentes regiões do Brasil. A ideia é resgatar a conexão com a mensagem central da marca para reforçar os diferenciais da rede e que a tornaram conhecida em todo Brasil: negociação com vendedores e vendas por carnê e ‘dedicação total a você’.
Será que a estratégia vai funcionar? O tempo vai dizer, mas esperamos que sim, porque o último balanço da Via (VIIA3), a dona das Casas Bahia, Extra.com e Ponto, mostrou um prejuízo de R$ 492 milhões no segundo trimestre e uma dívida de R$ 5,479 bilhões. Por conta disso, a companhia anunciou um plano de recuperação que prevê a redução de até R$ 1 bilhão em estoques neste ano, além do fechamento de até 100 lojas e demissões.
Estratégia de marketing
Com base neste case das Casas Bahia, vale reforçar que para se destacar e conquistar espaço no cenário competitivo atual, como é o caso das grandes redes de varejo, é preciso adotar estratégias de marketing inteligentes. Por isso confira algumas dicas essenciais nesse processo:
- Personalização é a chave: Conheça seu público-alvo e ofereça experiências personalizadas. Isso cria laços fortes com os clientes.
- E-commerce fortalecido: Invista em uma presença online robusta. Um site intuitivo e uma loja virtual bem estruturada são essenciais.
- Marketplaces locais: Utilize marketplaces locais para ampliar seu alcance. Parcerias com plataformas nacionais podem ser valiosas.
- Conteúdo de qualidade: Produza conteúdo relevante e valioso para seu público. Blog posts, vídeos e infográficos podem atrair e engajar clientes.
- Redes Sociais estratégicas: Esteja presente nas redes sociais onde seu público se encontra. Use-as para promover produtos e interagir com os clientes.
- Programas de fidelidade: Crie programas de fidelidade atraentes para incentivar compras recorrentes.
- Experiência na Loja Física: Valorize a experiência do cliente na loja física. Um ambiente agradável e funcionários bem treinados fazem a diferença.
- Entregas rápidas e confiáveis: Ofereça opções de entrega rápida e confiável. A logística eficiente é um grande diferencial.
- Promoções inteligentes: Planeje promoções estratégicas que gerem buzz e vendas. Descontos sazonais e ofertas relâmpago podem atrair compradores.
- Feedback contínuo: Ouça os clientes e esteja disposto a adaptar suas estratégias com base em feedbacks.
- Inovação constante: Esteja sempre atento às novas tecnologias e tendências no varejo. Inovar é a chave para se manter relevante.
- Parcerias locais: Colabore com empresas locais para fortalecer a comunidade e expandir sua base de clientes.
