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A cerveja Bud Light perdeu o posto de cerveja mais vendida nos Estados Unidos, título que ostentava há duas décadas, depois de lançar campanha publicitária com a influenciadora trans Dylan Mulvaney. Mulvaney, atriz e comediante, é conhecida por detalhar a sua transição de gênero por meio de vídeos diários na rede social TikTok.
A dona da marca Bud Light, Anheuser-Brusch Inbev, teve prejuízo de US$ 400 milhões (quase R$ 2 bilhões) com a queda das vendas no segundo trimestre deste ano. A queda nas vendas estava em 28% nas últimas semanas de julho, depois de haver atingido o pico de 32%. O vídeo de Mulvaney foi lançado nas redes sociais no dia 1º e abril.
No final de julho, a ABInbev declarou que teria de demitir 2% de seu quadro de funcionários, quase 400 pessoas.
A boa notícia para a ABInbev é que é esperado que os consumidores voltem à Bus Light.
Os princípios de guerra de Sun Tzu aparecem em muitos aspectos do caso, embora pareça tratar-se especificamente de um caso de marketing.
OBJETIVO
O marketing deve levar ao público o conhecimento do valor de produto que irá satisfazer a suas necessidades. Há que se perguntar qual o valor a ser adicionado adicionado ao produto sendo ele consumido por uma influenciadora trans. Ainda mais que o publico consumidor de cerveja é, majoritariamente, masculino. Não estamos a analisar condutas e nem preconceitos; apenas estratégias de mercado e de marketing.
Quer parecer que a equipe de marketing se preocupou mais com seus objetivos pessoais, com seus interesses e/ou com o marketing de inclusão de transexuais do que com a empresa, o produto e o público consumidor.
Pessoas vaidosas, ambiciosas e egoístas tendem a ignorar a organização e priorizar interesses e conceitos pessoais.
FOCO
Qual o foco do marketing com Dylan Mulvaney?
Atrair o público LGBTQI+? Mostrar que esse público também bebe cerveja? Atrair o público feminino, tudo isso a custa de perder parte do público masculino?
PLANEJAMENTO E ANÁLISE
Parece ter faltado análise da questão se o vídeo poderia desagradar o público tradicional consumidor do produto e se poderia criar conflitos com o público masculino, tradicional consumidor de cerveja. Caso tenham prevista a possiblidade do surgimento de conflitos, deixou-se de avaliar adequadamente a possibilidade do desgaste do nome do produto e as consequentes perdas.
Certamente houve falhas da análise do risco da não-aceitação do marketing e da consequente rejeição ao produto ou, talvez, não se tenha considerado que a perda pudesse ser tão expressiva. Interesses outros, ou outros objetivos de longo prazo, que não a divulgação do produto, podem ter desprezado o aspecto da rejeição ao vídeo e à cerveja.
FLEXIBILIDADE
Não havia, ao que parece, “Plano B” da Bud Light para o caso de fracasso da campanha. Para melhorar a imagem da cerveja, a Bud Light fez comercial com jovens tomando cerveja em evento de agronegócio e anunciou campanha homenageando militares. Mas o estrago estava feito e os remendos não surtiram o feito esperado.
INOVAÇÃO
Há conceitos controversos que não convém ser explorados em campanhas de marketings, que podem criar atritos e problemas com os consumidores.
A mudança, ao colocar a influenciadora Dylan Mulvaney consumindo o produto, foi brusca e impetuosa, ainda mais no mercado concorrido e tradicional das cervejas.
Na guerra, o comandante não cria a possiblidade de vitória; ele antevê a oportunidade e a aproveita. Assim também o marqueteiro deve perceber a oportunidade de inovação e aproveitá-la; enão convém criar a inovação por criá-la, ainda mais trilhando caminhos controversos.
A inovação não deve criar problemas maiores e mais sérios que os benefícios que pretende trazer.
PERDA DE VANTAGEM
A doutrina de combate ensina que somente se deve partir para o ataque depois de ter posição defensiva consolidada, para que não haja risco de sofrer contra-ataques. Ao perder público consumidor com o marketing, a Bud Light enfraqueceu a posição defensiva.
Desprezar ou sacrificar o sucesso ou parte dele pode acabar por comprometer o sucesso da organização como um todo.
Más decisões podem destruir uma organização.
